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Par Mohamed Cherif Amokrane

Auteur, enseignant et stratège en communication

La «Marque  Algérie», ce n’est pas pour demain

28 octobre 2017 à 12 h 00 min

Nous sommes à l’ère des marques, avec ce qu’elles représentent de bon ou de mauvais sur nos sociétés. Le concept de marque est l’un des repères les plus influents sur l’individu moderne. Qui dit influence, dit profit, matériel soit-il ou intangible. Pour les organisations et désormais les pays, la marque est devenue un levier de concurrence, voire de survie.

Existe-t-il une marque Algérie ?

Evidemment, la question peut susciter de grands débats, tellement les critères déterminant une «Country Brand» (Marque Pays) ne font pas l’unanimité. Chacun pourra déterminer son propre barème afin d’inclure ou d’exclure les pays qu’il souhaite. Mais ce qu’il ne faut pas perdre de vue, c’est que toute classification aussi théorique soit-elle, doit trouver sa confirmation sur le terrain de la concurrence. Autrement dit, si un barème qualifie des pays de marques, sans que ceux-ci n’arrivent à obtenir le moindre avantage sur le terrain, de ceux habituellement obtenus grâce aux marques, il y a un sérieux problème. En effet, une marque doit, pour en être vraiment une, influencer des décisions favorables au pays concerné. Ainsi, il y a quelques années, la marque France a été estimée à 310 milliards. C’était sur la base de son apport à l’économie globale du pays.

Durant des décennies, les seuls efforts officiels pour positionner l’image de l’Algérie à l’échelle internationale furent l’organisation de manifestations culturelles et l’activité du président Bouteflika lorsqu’il multipliait les visites vers des pays étrangers. Il faut noter qu’il s’agissait de mesures «défensives», puisque nos décideurs ont tenté de débarrasser l’Algérie de son image associée au terrorisme (l’organisation de manifestations culturelles était un énorme défi sécuritaire), ils ont aussi voulu faire sortir le pays de son isolement diplomatique. Lorsqu’on adopte des mesures défensives, le mieux que l’on puisse obtenir c’est de réussir à se défendre. C’est pour cela qu’en dehors d’un réajustement de l’image, nous n’avons pas construit de bases solides et durables en faveur d’un projet «Marque Algérie».
 

Quels critères retenir ?

Nous avons mentionné plus haut qu’il est difficile de s’entendre sur un barème. D’ailleurs, les classements des Marques Pays sont nombreux à l’échelle planétaire, et ne présentent jamais les mêmes résultats ; cela dit, certaines grandes puissances figurent toujours dans le Top 10.

Parmi les études que nous avons consultées, le «Country Brand Index 2014/2015» a particulièrement retenu notre intérêt. Il s’agit d’un index réalisé à deux occasions par la compagnie Future Brand, l’une des références mondiales dans l’étude des marques. Cette compagnie est présente dans plus d’une vingtaine de villes importantes à travers le monde, le seul pays arabe abritant l’un de ses bureaux étant les Emirats arabes unis.

Il faut tout de suite préciser que le «Country Brand Index 2014/2015» (c’est le dernier en date), n’inclut pas l’Algérie. Mais il demeure à nos yeux très intéressant par son apport méthodologique.

L’apport méthodologique du Country Brand Index 

L’index présente non seulement un panel de critères des plus équilibrés, mais il propose en outre une classification de quatre niveaux dans le champ d’étude des «Marques Pays».
Les critères se divisent en deux blocs.
 

Les critères liés au «Statut» regroupent :

1- Le système de valeurs (liberté politique, les standards liés à l’environnement et la tolérance).
2- La qualité de vie (santé et éducation, standards de vie, sûreté et sécurité et l’envie d’y vivre ou d’y étudier).
3- Le potentiel des affaires (bon pour le business, technologie avancée, bonnes infrastructures).
Les critères liés à «l’expérience», ils incluent :
1- Facteurs d’héritage et de culture (sites historiques intéressants, héritage, art et culture, ainsi que la beauté de la nature). 2- Tourisme (valeur de la monnaie, éventail des attractions, stations et options d’hébergement, l’envie de visiter pour des vacances et gastronomie).
3- Le «Made In» (fabrication de produits authentiques, fabrication de produits de qualité, création de produits uniques et l’envie d’acheter un produit dans un pays donné).

A partir de la présence ou non des critères sus-mentionnés, 4 niveaux peuvent être identifiés quant aux Marques Pays :

– «Countries» (pays) : l’ensemble des pays notés en dessous de la moyenne sur les critères de statuts et d’expérience ;
– «Statut Countries» (pays à Statut) : l’ensemble des pays ayant un bon score par rapport aux critères de «Statut» ci-haut mentionnés ;
– «Experience Countries» (pays d’expérience) : pays dont les forces se concentrent sur les critères liés à «l’expérience», cités précédemment ;
– «Country Brands» (Marques Pays) : pays avec un score moyen sur tous les critères de statut et d’expérience, en plus d’avoir de vrais avantages concurrentiels.

Enseignements et commentaires

Même si les résultats de cette étude ne nous concernent pas (notre pays n’y est pas inclus), il y a des enseignements que nous devons retenir car nous les estimons extrapolables. Il faut noter que l’étude a été réalisée avec un panel de 2530 personnes issues de 17 pays : USA, Canada, Brésil, Argentine, Mexique, Royaume-Uni, Allemagne, France, Russie, Turquie, Afrique du Sud, Emirats arabes unis, Inde, Chine, Thaïlande, Japon et Australie. Les résultats obtenus peuvent nous être utiles si nous visons un public issu de ces pays, surtout que la plupart d’entre eux se caractérisent par un pouvoir d’achat très élevé et un poids business considérable.

Six conclusions intéressantes ont été obtenues :

1- Le Japon est premier pour la première fois et c’est dû à l’introduction du critère «Made In» dans l’étude.
2- La notoriété à elle seule ne suffit pas à construire une marque forte.
3- La force d’une Marque Pays est liée au nombre de marques de consommation associées au pays.
4- Une Marque Pays forte dépend de la perception d’expertise d’un pays par rapport à différents domaines.
5- Les Marques Pays prennent plus d’élan grâce à la technologie et à la stabilité. 6- Même si avoir des villes (souvent des capitales) influentes renforce la Marque Pays, cet aspect n’est pas déterminant pour autant.

D’aucuns affirmeront ne pas adhérer à la méthodologie ni aux critères de cette étude. Ils n’auront pas forcément tort. Mais l’index révèle qu’il y a dans le monde plus de vingt pays qui remplissent les critères d’une Marque Pays, une quinzaine de pays classés «Experience Countries» et 3 pays classés comme «Statut Countries». En plus, l’étude n’apporte pas de contradictions par rapport à ce qui est de notoriété mondiale : est-ce que voir le Japon, la Suisse, l’Allemagne, la Suède et le Canada dans le Top 5 a quoi que ce soit de surprenant ?

Malgré tout ce qui a été évoqué, il ne faut pas s’alarmer car comme dit l’adage arabe «ce qu’on n’obtient pas entièrement, on ne l’abandonne pas totalement». Le Country Brand Index se focalise sur une attractivité globale et donc sur des marques globales ; dans le sens où elles jouissent d’un équilibre dans plusieurs domaines distincts. Si nous prenons l’exemple du Maroc qui figurait dans l’étude, il n’est pas considéré comme une Marque Pays et ne figure dans aucune des catégories satisfaisantes de l’index. Pourtant, la Marque Maroc est reconnue par le classement «Brand Finance» (dont les critères sont le tourisme, l’investissement, les produits et services et les RH). Elle était estimée en 2015 à 44 milliards US$. Quant aux 6.5 millions de touristes qui ont visité le pays durant l’année en cours, ils valident son statut.
 

Conclusion

Nous pensons avoir démontré tout au long de cet article qu’une Marque Pays est un projet de toute une nation. Ce projet touche à tous les aspects de la vie. Il ne semble pas tolérer de faiblesses majeures. Mais nous imaginons mal ce projet se construire sans une attention particulière portée au public interne, et dont les perceptions ne doivent pas être négligées.
Cependant, l’importance accordée à un projet Marque Algérie ne risque pas d’induire des changements aussi profonds dans notre pays. Autrement dit, il faut œuvrer à développer notre pays dans tous les domaines, la Marque Algérie en résultera de manière naturelle.

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