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Mohamed Cherif Amokrane. Auteur, formateur et stratège en communication : «La gestion de la crise de Covid-19 sur le plan communicationnel n’a pas été à la hauteur»

29 juillet 2020 à 10 h 09 min

Mohamed Chérif Amokrane, stratège en communication, décortique ici la stratégie communicationnelle des pouvoirs publics autour de la crise sanitaire. Il relève une multitude d’erreurs stratégiques qui ont accentué la défiance des citoyens face aux chiffres officiels et aux mesures prises par les gouvernements pour faire face à la propagation de la Covid-19. Le spécialiste en communication de crise donne aussi des solutions pour remédier à cette situation et mieux sensibiliser les citoyens sur cette question.

– Cinq mois depuis le début de la crise sanitaire engendrée par la propagation du coronavirus, comment évaluez-vous la communication officielle ?

Concrètement, nous avons besoin d’une action collective qui va permettre à nos systèmes de redémarrer malgré les nombreuses contraintes induites par la crise. Pour que chaque catégorie de la société agisse dans le sens souhaité par les gestionnaires de la crise, la communication efficace est la seule voie. La communication officielle, de toutes les autorités concernées par la crise de la Covid-19, est bien en deçà de ce qu’elle devrait être.

Les faits marquants en sont : premièrement, la lenteur et le manque de réactivité. Vous n’avez qu’à constater toutes ces rumeurs auxquelles on apporte des réponses tardives dans le meilleur des cas.

Deuxièmement, la faiblesse de l’anticipation, notamment des grands virages stratégiques pourtant connus d’avance ; par exemple, la population n’a pas été préparée à l’approche du mois de Ramadhan ou du déconfinement partiel, alors qu’il s’agissait de tournants exigeant une communication spécifique.

Troisièmement, les communiqués de presse et les déclarations qui nécessitent systématiquement des explications ultérieures, donnant l’impression d’un manque de contrôle, ne sont guère rassurants pour la population. Enfin, le manque d’explications concernant les mesures prises est une attitude qui menace l’adhésion de la population.

Prenez l’exemple du nombre de personnes guéries dépassant celles contaminées. Ils ont attendu des mois pour nous expliquer qu’ils avaient offert des soins de manière préventive. Pendant ce temps, c’est la crédibilité des chiffres qui en souffrait.

– Malgré la forte progression des cas de contamination et du nombre de décès, beaucoup de citoyens refusent toujours de prendre très au sérieux le danger. Où se situe, selon vous, le problème ? S’agit-il d’un déficit de confiance entre les gouvernants et les populations ou d’une défaillance sur le plan communicationnel ?

Au stade où nous nous trouvons, le problème de la confiance ne peut pas expliquer la négligence et l’indiscipline de certains. Au contraire, je pense que ceux qui ne font pas confiance aux gouvernants disent que la situation est bien plus grave que ce que la communication officielle rapporte. En pensant cela, il serait paradoxal de négliger les mesures barrières.

Nous avons un énorme problème d’inconscience. Cela ne fait aucun doute, mais il faut éviter le «tout noir ou tout blanc». Si nous prenons l’exemple des marchés populaires, il est facile de qualifier d’inconscience les dizaines de personnes qui n’y respectent aucune mesure barrière. Mais il faut quand même se demander pourquoi ! Tout le monde sait que ces marchés sont les plus cléments en matière de prix.

Quand le problème de base est socio-économique, la communication peut difficilement changer les comportements. Il ne faut pas se mentir, quoi que l’on puisse faire, il y aura toujours une partie de la société qui sera négligente. Et c’est pratiquement pareil dans tous les pays du monde. Mais plus vous avez d’adhésion et plus vous pouvez affronter la crise dans de meilleures conditions.

Ce qui m’inquiète le plus, c’est que nous sommes en train de perdre un terrain acquis auparavant. Beaucoup de gens sont fatigués et commencent à renoncer à leurs bonnes habitudes quant aux gestes de prévention. Là, la communication doit jouer un rôle important. Si vous revenez au discours des autorités au début de l’épidémie, il suscitait un certain espoir, car il offrait une perspective à court terme.

On pensait qu’il suffisait de quelques semaines pour que tout rentre dans l’ordre. Mais après, tout le monde a compris que c’est loin d’être évident. Aujourd’hui, nous avons besoin d’un nouveau projet pour la nation, et celui-ci doit être fondé sur ce que nous pouvons maîtriser et non sur des spéculations.

A mon sens, la voie qui redonnera espoir à une bonne partie de la population est celle de l’application stricte des mesures barrières, ce qui inclut distanciation physique et masques.

Ensuite, des efforts significatifs doivent être fournis pour protéger ce projet des interférences. Il y a des gens qui gardent d’anciennes idées véhiculées sur l’inutilité des masques. J’ai vu par exemple un youtubeur non spécialisé qui s’est permis de remettre en question la généralisation du port du masque… Bref, il faut scruter les fausses idées et les combattre.

Ce n’est pas tout, il faut impérativement donner du sens aux mesures décidées. Quand vous commencez par rendre le port du masque obligatoire dans les voitures individuelles, pour ensuite annuler la mesure, pour la rétablir dans un troisième temps, vous portez un coup sévère à la crédibilité du port du masque, pas seulement dans les voitures mais partout.

Il faut que le citoyen comprenne ce qu’on lui demande et qu’il ne perçoive pas de contradiction ou d’injustice, sinon la communication est discréditée.

– Le fait de confier la communication sur cette crise sanitaire uniquement au ministère de la Santé et à la commission de suivi de la propagation de l’épidémie est-ce une erreur stratégique de la part des autorités ?

Je ne pense pas que la communication soit confiée uniquement aux deux entités que vous citez. D’abord, d’autres autorités, comme la Présidence et le Premier ministère, communiquent sur des aspects liés à la crise dans sa dimension sanitaire. Et puis, au sein même du ministère de la Santé, il y a d’autres entités qui communiquent.

A leur tête le ministre de la Santé et le conseil scientifique. Maintenant, ce qui pose problème, ce n’est pas le nombre de structures ou de ministères impliqués. C’est plutôt la capacité des entités mandatées à gérer la communication de crise. Sur ce point, l’équation est simple : il y a un certain nombre de tâches qui doivent absolument être assurées dans la gestion de crise. Il y a donc un certain nombre de compétences indispensables dans ces cellules.

La grande erreur stratégique a été de ne pas les inclure dès le départ. Gérer une crise de cette ampleur et de cette complexité sans aucun vrai spécialiste en communication, c’est se condamner à l’inefficacité. Vous savez, la communication a quelque chose de très insidieux : elle semble tellement évidente, qu’il est très facile pour quelqu’un qui ne la maîtrise pas de la croire à sa portée.

Le résultat se confirme de manière répétitive, et donc les erreurs sont presque aussi nombreuses que les communications. Quant au ministère de la Communication, je constate qu’il s’occupe plus de l’information en temps de crise que de la communication de crise. Il y a un vrai problème dans la définition des concepts.

– Concrètement qu’est-ce qu’il faut changer sur le plan de la communication autour de cette crise pour mieux transmettre les messages et convaincre, par la suite, la population ?

D’abord il faut élaborer un plan de communication. Celui publié par le ministère de la Santé n’en est pas un. Une fois que les cellules de gestion de crise seront renforcées par les compétences nécessaires, elles procéderont à ce travail hautement stratégique et sans lequel on ne peut rien espérer de la communication de crise. Ensuite, il faut revoir entièrement les points de presse quotidiens.

Une salle au décor vieux et lugubre n’est pas adaptée. Des porte-parole capables de créer des liens avec la population, en montrant un ton juste, empathique et rassurant, doivent se relayer. Rester sur une seule personne n’est bénéfique ni pour elle ni pour le message. Il faut envisager de faire participer des médecins du terrain pour leur haute crédibilité en ce moment.

Et il faut répondre aux questions des journalistes, ces derniers doivent faire remonter les préoccupations des citoyens en temps réel. Enfin, il est important de définir quels sont les messages nécessaires à une bonne gestion de crise. C’est-à-dire les messages qui amèneront chaque partie prenante à jouer le rôle que l’on attend d’elle.

Se contenter de donner les chiffres quotidiens de l’épidémie ne changera pas les comportements. Il y a des choses dont l’absence suscite énormément de critiques, mais dont la présence ne change pas grand-chose. Le partage routinier des chiffres sur l’épidémie en fait partie.

– Ne faut-il pas créer de nouvelles structures pour une meilleure prise en charge de la sensibilisation des citoyens ?

La sensibilisation est un enjeu majeur dans la gestion de cette crise. Le travail nécessaire pour une sensibilisation efficace est tellement grand, qu’il faut lui dédier une équipe de professionnels. Il existe bien sûr plusieurs possibilités. Ils peuvent travailler dans le cadre de l’existant comme on peut leur consacrer une structure.

Personnellement, je penche pour cette deuxième option, car leur présence au sein d’une cellule de crise n’est pas nécessaire. La sensibilisation possède ses propres logiques qui ne sont pas celles de la communication de crise, mais la cohérence d’ensemble doit être respectée. Une équipe dédiée permettra de s’adresser à chaque public selon ses spécificités, au lieu de raisonner par médias.

Etre présent sur les principaux médias ne garantit pas de toucher toutes les tranches de la société. Il faut définir qui veut-on toucher et trouver le moyen de les atteindre. Prenez l’exemple de la page Facebook du ministère de la Santé, ses administrateurs pensent qu’elle remplit son rôle du moment qu’il y a des gens qui la visitent et qui interagissent.

Or, s’adresser à ces gens-là, c’est prêcher pour des convertis ! Cela, sans parler des gens qui viennent juste pour critiquer. Une présence efficace sur Facebook ne peut se faire que par l’adhésion d’influenceurs, la création d’un contenu que les gens partagent vraiment et la présence dans les groupes suivis par les jeunes. Ensuite, il faut regarder tous ceux qui ne s’exposent pas aux médias.

Certains ne regardent pas les chaînes TV et d’autres ne vont sur les réseaux sociaux que pour suivre leur circuit et ainsi vivre dans «leur bulle». D’autres encore ne sont réceptifs à aucune communication à distance. Bref, il faut une vraie stratégie médias pour améliorer la transmission du message aux bonnes personnes et au bon moment.

Enfin, quand on trouve le bon message, il faut lui donner la bonne forme. Je ne comprends pas pourquoi on persiste à faire des spots en dessins animés. C’est une tradition qui date des années de la chaîne unique, et s’ils donnaient des résultats à l’époque,c’est parce que tout le peuple y était exposé en même temps et durant très longtemps.

Les temps ont changé et le recours à l’animation ne doit être qu’exceptionnel et sous certaines conditions. Pour la crise que nous affrontons, il faut montrer des citoyens dans des situations réelles, à raison d’un seul message important par communication, en s’assurant que le récepteur puisse s’identifier aux protagonistes.

Pour revenir à l’équipe ou la cellule qui s’occupera de sensibiliser les Algériens, il est indispensable qu’elle soit hybride public/privé. Le secteur privé, agences et consultants, peut énormément apporter. Nous sommes en guerre contre l’épidémie de Covid-19, il est temps de réunir les meilleures compétences du pays.

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