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Comment le coût économique de la transition va enfler sous la résistance au changement

06 mai 2019 à 9 h 00 min

Les chefs d’entreprise algériens étaient pour leur grande majorité favorables au renversement de la présidence à vie d’Abdelaziz Bouteflika. Même si la position de la direction du FCE a, bien sûr, laissé penser le contraire. Mais l’engouement des premières semaines a laissé place à un stress ascendant. L’emprisonnement de Ali Haddad paraissait au départ une réponse opportuniste du pouvoir à une situation assimilable à un délit de fuite. L’enchaînement des Interdictions de sortie du territoire national (ISTN) des jours suivants a ciblé des hommes d’affaires, soutiens zélés du clan présidentiel et bénéficiaires de ses largesses «régaliennes». L’arrestation choquante d’Issad Rebrab a brouillé les cartes. Et celle des Kouninef, plus en phase avec le démantèlement des oligarques pro-Bouteflika, n’y changeait rien.

Le décryptage de l’action du chef d’état-major, Ahmed Gaïd Salah, passé en mode de procureur général de la République, produisait du bug. Tout le monde dans l’entrepreneuriat algérien avait subitement le sentiment d’être, d’une façon ou d’une autre, exposé au besoin d’un rite sacrificiel pour tenter de donner une réponse aux revendications populaires de changement radical. L’incidence est aujourd’hui perceptible. Décision d’investissement reportée, participation à des Salons ajournée, plan de communication média différée.

Les entreprises sont en train de passer en mode attente. Les budgets dédiés à la publicité pour ce mois de Ramadhan 2019 sont là pour témoigner du refroidissement de la conjoncture. Les agences médias ont vu fondre les bons de commande en production de supports. Tandis que les chaînes de télévision ne retrouvent pas les volumes d’écrans publicitaires de l’année dernière. Seules les marques les plus exposées à la concurrence, en particulier durant le mois de la surconsommation alimentaire, qui se trouve être le mois du jeûne, ont encore fait quelques efforts pour ne pas devenir trop discrètes.

La transition politique va dérouler un coût économique. Son ampleur dépend des politiques publiques de l’après- Bouteflika et de l’attitude des investisseurs et des détenteurs de l’épargne et du capital. Ce que fait le chef d’état-major de l’ANP pour éviter une véritable transition vers une nouvelle République va élever le coût économique de la transition, en la rendant intimidante pour tous les acteurs. Notamment ceux qui, par leur engagement, peuvent maintenir les taux d’emploi de la population et de revenus fiscaux du Trésor public.

Le scénario d’une transition tranquille, consensuelle, et profitable à la modernisation du pays n’est pas encore écarté. Il s’est quelque peu éloigné, diffusant un stress additionnel dans le pays, et parmi ses franges les plus entreprenantes. Au soir du 10 octobre 1988, le président Chadli Bendjedid a prononcé un discours historique ouvrant la voie au pluralisme politique dans une Algérie ensanglantée. Il avait, avec son entourage, tiré le seul enseignement possible des 5 jours précédents.

L’Algérie n’allait plus jamais être gouvernée comme auparavant sous le régime de l’unicité. Cette rupture théorique, personne ne veut la percevoir dans ce qui reste autour du dernier verrou du bouteflikisme que représente aujourd’hui le chef d’état- major du Président renversé par les Algériens. Percevoir la maturité des Algériens pour l’Etat des droits et des libertés. Il suffirait pourtant juste que cette perception survienne pour que tout change. Et que le coût économique de la transition fonde.

Le business est donc en train de rentrer en Algérie dans un territoire gris, où les bonnes anticipations ne sont pas certaines de compenser les pertes des plans de charge. C’est sans doute l’occasion pour les marques de réfléchir à leur positionnement image dans l’Algérie nouvelle qui va émerger dans les prochaines années. Il existe de trop nombreuses enseignes qui ont lié leur image à celle de l’adulation du système Bouteflika. Tout le monde ne s’en souvient sans doute pas, cette chronique a fait un calcul en mars 2009 pour montrer que le soutien à Bouteflika pouvait être contre-productif.

Il s’agissait de la campagne électorale pour le 3e mandat du Président déchu. Une enseigne distribuant en Algérie les marques du groupe Volkswagen avait affiché en tifo géant le portrait d’Abdelaziz Bouteflika sur toute la hauteur de l’immeuble de sa concession de l’autoroute du Sahel Dély Ibrahim-Zéralda. J’étais alors en phase d’achat d’un véhicule neuf à ce moment-là. Et j’ai exclu d’acheter une des marques de ce distributeur à cause de son outrageant zèle à soutenir un viol constitutionnel qui rendait possible l’extension de la présidence à vie.

J’ai tenté de calculer le nombre de consommateurs qui pourraient faire le même arbitrage que moi et à le rapporter à ceux qui achèteraient un véhicule du groupe allemand par sympathie avec le positionnement politique pro-pouvoir de son distributeur algérien. Le tifo géant de Bouteflika s’avérait, selon ce calcul, plutôt contre-productif sur un plan commercial. Aujourd’hui, le fait d’avoir été une marque «cachir» à l’odeur prononcée pourrait bien avoir une incidence marketing. Des consommateurs algériens émergents vont introduire des normes éthiques dans leur choix de produits.

C’est une tendance mondiale. Elle va arriver en Algérie plus vite que prévu. C’est la couleur de la rue algérienne depuis le 22 février qui nous l’annonce. De même que les consommateurs ailleurs dans les pays avancés préfèrent de plus en plus les circuits courts pour les produits alimentaires, les Algériens feront sans doute plus attention à l’origine des fortunes qui font les produits algériens qu’on leur proposera dans un environnement qui deviendra plus concurrentiel. Et là, les fortunes de circuit court, boostées par l’alliance politique avec le clan présidentiel seraient, à l’inverse des produits alimentaires, un handicap.

Les chefs d’entreprise algériens étaient pour leur grande majorité favorables au renversement de la présidence à vie d’Abdelaziz Bouteflika. Même si la position de la direction du FCE a, bien sûr, laissé penser le contraire. Mais l’engouement des premières semaines a laissé place à un stress ascendant. L’emprisonnement de Ali Haddad paraissait au départ une réponse opportuniste du pouvoir à une situation assimilable à un délit de fuite.

L’enchaînement des Interdictions de sortie du territoire national (ISTN) des jours suivants a ciblé des hommes d’affaires, soutiens zélés du clan présidentiel et bénéficiaires de ses largesses «régaliennes». L’arrestation choquante d’Issad Rebrab a brouillé les cartes. Et celle des Kouninef, plus en phase avec le démantèlement des oligarques pro-Bouteflika, n’y changeait rien.

Le décryptage de l’action du chef d’état-major, Ahmed Gaïd Salah, passé en mode de procureur général de la République, produisait du bug. Tout le monde dans l’entrepreneuriat algérien avait subitement le sentiment d’être, d’une façon ou d’une autre, exposé au besoin d’un rite sacrificiel pour tenter de donner une réponse aux revendications populaires de changement radical. L’incidence est aujourd’hui perceptible. Décision d’investissement reportée, participation à des Salons ajournée, plan de communication média différée.

Les entreprises sont en train de passer en mode attente. Les budgets dédiés à la publicité pour ce mois de Ramadhan 2019 sont là pour témoigner du refroidissement de la conjoncture. Les agences médias ont vu fondre les bons de commande en production de supports. Tandis que les chaînes de télévision ne retrouvent pas les volumes d’écrans publicitaires de l’année dernière. Seules les marques les plus exposées à la concurrence, en particulier durant le mois de la surconsommation alimentaire, qui se trouve être le mois du jeûne, ont encore fait quelques efforts pour ne pas devenir trop discrètes.

La transition politique va dérouler un coût économique. Son ampleur dépend des politiques publiques de l’après- Bouteflika et de l’attitude des investisseurs et des détenteurs de l’épargne et du capital. Ce que fait le chef d’état-major de l’ANP pour éviter une véritable transition vers une nouvelle République va élever le coût économique de la transition, en la rendant intimidante pour tous les acteurs.

Notamment ceux qui, par leur engagement, peuvent maintenir les taux d’emploi de la population et de revenus fiscaux du Trésor public. Le scénario d’une transition tranquille, consensuelle, et profitable à la modernisation du pays n’est pas encore écarté. Il s’est quelque peu éloigné, diffusant un stress additionnel dans le pays, et parmi ses franges les plus entreprenantes. Au soir du 10 octobre 1988, le président Chadli Bendjedid a prononcé un discours historique ouvrant la voie au pluralisme politique dans une Algérie ensanglantée. Il avait, avec son entourage, tiré le seul enseignement possible des 5 jours précédents.

L’Algérie n’allait plus jamais être gouvernée comme auparavant sous le régime de l’unicité. Cette rupture théorique, personne ne veut la percevoir dans ce qui reste autour du dernier verrou du bouteflikisme que représente aujourd’hui le chef d’état- major du Président renversé par les Algériens. Percevoir la maturité des Algériens pour l’Etat des droits et des libertés. Il suffirait pourtant juste que cette perception survienne pour que tout change. Et que le coût économique de la transition fonde.

Le business est donc en train de rentrer en Algérie dans un territoire gris, où les bonnes anticipations ne sont pas certaines de compenser les pertes des plans de charge. C’est sans doute l’occasion pour les marques de réfléchir à leur positionnement image dans l’Algérie nouvelle qui va émerger dans les prochaines années. Il existe de trop nombreuses enseignes qui ont lié leur image à celle de l’adulation du système Bouteflika.

Tout le monde ne s’en souvient sans doute pas, cette chronique a fait un calcul en mars 2009 pour montrer que le soutien à Bouteflika pouvait être contre-productif. Il s’agissait de la campagne électorale pour le 3e mandat du Président déchu. Une enseigne distribuant en Algérie les marques du groupe Volkswagen avait affiché en tifo géant le portrait d’Abdelaziz Bouteflika sur toute la hauteur de l’immeuble de sa concession de l’autoroute du Sahel Dély Ibrahim-Zéralda.

J’étais alors en phase d’achat d’un véhicule neuf à ce moment-là. Et j’ai exclu d’acheter une des marques de ce distributeur à cause de son outrageant zèle à soutenir un viol constitutionnel qui rendait possible l’extension de la présidence à vie. J’ai tenté de calculer le nombre de consommateurs qui pourraient faire le même arbitrage que moi et à le rapporter à ceux qui achèteraient un véhicule du groupe allemand par sympathie avec le positionnement politique pro-pouvoir de son distributeur algérien.

Le tifo géant de Bouteflika s’avérait, selon ce calcul, plutôt contre-productif sur un plan commercial. Aujourd’hui, le fait d’avoir été une marque «cachir» à l’odeur prononcée pourrait bien avoir une incidence marketing. Des consommateurs algériens émergents vont introduire des normes éthiques dans leur choix de produits. C’est une tendance mondiale. Elle va arriver en Algérie plus vite que prévu.

C’est la couleur de la rue algérienne depuis le 22 février qui nous l’annonce. De même que les consommateurs ailleurs dans les pays avancés préfèrent de plus en plus les circuits courts pour les produits alimentaires, les Algériens feront sans doute plus attention à l’origine des fortunes qui font les produits algériens qu’on leur proposera dans un environnement qui deviendra plus concurrentiel. Et là, les fortunes de circuit court, boostées par l’alliance politique avec le clan présidentiel seraient, à l’inverse des produits alimentaires, un handicap.

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