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Hichem Baba Ahmed. Spécialiste en marketing

«L’exportation c’est surtout une affaire d’intelligence collective»

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le 30.05.17 | 12h00 Réagissez

«L’exportation c’est surtout une affaire d’intelligence collective»

Plusieurs opérateurs économiques de la wilaya de Blida, entre autres, exportent leurs produits vers les pays africains, et ce, à l’instar de Venus et du groupe Sim. D’autres prospectent l’Afrique pour essayer de décrocher des marchés dans ce continent et développer la vente de leurs produits à l’international. Dans cette interview, Hichem Baba Ahmed, enseignant-chercheur et consultant en marketing, lie la réussite de l’exportation à l’intelligence collective.

- Le potentiel exportateur a besoin d’aide, notamment de la diplomatie. L’Afrique, entre autres, est un vaste continent très convoité par les grandes puissances, et ce, grâce à la contribution de leurs représentations diplomatiques…

Le marché africain est plus proche de nous qu’on ne le pense. Cependant, comme tout marché dans le monde, la concurrence est rude. Pour gagner la confiance du consommateur des pays africains, il faut une stratégie d’internationalisation des produits algériens sur les moyen et long termes. Dès que les clients ciblés auront confiance en la qualité et en la disponibilité du produit algérien sur leur marché, nous pourrons gagner la bataille face à la concurrence qui est déjà présente.

Aussi, et à l’occasion de la journée de la diplomatie algérienne, le 26 octobre dernier, lors de la célébration du 71e anniversaire de l’Organisation des Nations unies, le ministre des Affaires étrangères et de la Coopération internationale de l’époque, Ramtane Lamamra, a clairement donné les tendances stratégiques 2016-2020 de la diplomatie algérienne vers une orientation économique.

Ce virage a été entamé dès le début des années 2000, suivi par des changements opérés en 2008 (décret présidentiel du 4 juin 2008) portant sur l’organisation de l’administration centrale du MAE. Depuis 2008, le MAE comprend une direction de la promotion et du soutien aux échanges économiques avec deux sous-directions, l’une chargée de l’analyse et de la gestion de l’information commerciale, la 2e chargée du suivi des programmes et du soutien à l’entreprise, ces structures font un travail assez intéressant.

Ajouté à cela, l’Institut diplomatique et des relations internationales, qui réserve une part importante à l’économie et au commerce au niveau des programmes de formation des nouveaux diplomates et des cadres du MAE. Certes, les réflexes des modèles de diplomatie économique turc, allemand, japonais, chinois et suédois ne sont pas encore ancrés chez tous les diplomates algériens, mais l’entreprise algérienne non plus n’a pas encore atteint le niveau de compétence voulu.

- C’est-à-dire ?

Loin de moi l’idée de dénigrer ou de rabaisser l’entreprise algérienne, ou le cadre algérien, mais ce qu’il nous faudra, c’est une intelligence collective. Un travail collaboratif basé sur la confiance entre les cadres de plusieurs ministères et le monde, nous devons avoir les mêmes réflexes que les soldats d’une armée unie pour avoir une puissance de frappe ciblée, planifiée, organisée entre l’ensemble des acteurs et intervenants du processus d’exportation.

Nous devons placer plus de produits algériens dans des marchés divers, ce qui nous permettra de diversifier nos ressources, nous aurons un PIB plus sain, moins de chômage et plus de savoir-faire sur les moyen et long termes. Des initiatives intéressantes sont prises par des organismes étatiques, tels que Algex, la Cagex, ainsi que l’Association nationale des exportateurs algériens (Anexal) et l’association Algérie Conseil Export, mais aussi certaines associations patronales, comme le FCE (Forum des chefs d’entreprise), le Ceimi (Club des entrepreneurs et industriels de la Mitidja)… font des efforts considérables depuis plusieurs années déjà, ce qui nous manque c’est un travail collaboratif basé sur une intelligence collective.

- Par exemple ?

La logistique, les systèmes financiers, la maîtrise des normes de qualité, l’aspect juridique, la négociation de contrats … sont des paramètres que l’entreprise devra maîtriser avant de vouloir aller à l’international. De grands groupes comme Cevital, SIM… ont sûrement dû réorganiser leur organigramme pour intégrer l’exportation au niveau de leur stratégie commerciale.

Par contre, les petites et moyennes entreprises devraient se constituer en groupes, selon leurs domaines d’activité respectifs, afin de pouvoir mutualiser leurs efforts au niveau international. Ainsi, le meilleur moyen pour que l’entreprise puisse exporter ses produits dépend de sa taille, son domaine d’activité et son niveau de travail collaboratif. Il faut dire aussi que vouloir exporter est une chose, arriver à placer un produit sur un nouveau marché en est une autre. Au niveau d’une entreprise, la décision de s’attaquer à un nouveau marché est hautement stratégique. Cette dernière nécessite des ressources humaines et matérielles hautement qualifiées.

La ressource humaine est l’axe sur lequel reposera la technicité et la maîtrise du savoir-faire de l’entreprise. Tandis que le marketing englobera les trois profondeurs décisionnelles de l’entreprise, à savoir stratégique, tactique et opérationnelle. Sans la ressource humaine et le marketing, associés en harmonie, nous ne pourrons pas parler d’exportation, nous devons surtout nous remettre en cause, car l’existence même de cette entreprise est menacée.

Concernant le marketing, il sert à analyser le marché ciblé du point de vue clients, afin de trouver les menaces auxquelles nous devons faire face, les opportunités à saisir, mais aussi les forces et les faiblesses de l’entreprise face à la concurrence. A partir de ce niveau, nous élaborons une stratégie marketing adaptée à ce marché. Pour y parvenir, nous devons nous poser des questions : quels sont nos objectifs ?

Quelle est notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quels produits et/ou services allons-nous commercialiser au niveau de ce marché ? Quels prix allons-nous fixer ? Quelle politique de communication et de promotion allons-nous créer ? L’entreprise exportatrice devra s’assurer de la qualité de ses produits pour pouvoir faire face à la concurrence. Les produits doivent avoir le ratio qualité/prix le plus favorable, ce qui permettra aux consommateurs ciblés de tester et d’adopter ce produit malgré leurs différences sociale, culturelle, géographique…

- Et qu’en est-il des facilités accordées à l’exportateur ?

Dans toutes les études de marché menées concernant les obstacles liés aux opérations d’exportation de produits hors hydrocarbures en Algérie, c’est bien le corps de la Douane nationale qui a le meilleur classement en matière d’aides facilitatrices et d’efficacité. C’est l’entreprise exportatrice qui l’affirme.

Ces mêmes opérateurs souhaiteraient une présence des banques algériennes au niveau de plusieurs zones (pays) dans le monde. Les entreprises exportatrices souhaiteraient un guichet unique qui représenterait leur seul point de contact avec les administrations publiques. Cela leur permettrait de faire un gain considérable en matière de temps.

Car si le temps est important au niveau du marché national, au niveau international il a une importance vitale. Faire attendre un client qui ne connaît pas le produit reviendra clairement à lui conseiller d’aller chez la concurrence. L’Etat pourrait même faire un effort en matière de défiscalisation, nous pouvons réduire le taux d’imposition des produits fabriqués en Algérie, qui est inversement proportionnel à son taux d’intégration, jusqu’à aller à un taux quasi nul pour les produits ayant un taux d’intégration dépassant les 70%.

Un industriel motivé par une telle mesure fera beaucoup d’efforts pour augmenter son taux d’intégration, cela boostera l’activité économique nationale, diminuera le chômage et encouragera la création d’entreprises dans le domaine de la sous-traitance. Cette vision encouragera des investissements étrangers avec lesquels l’économie nationale aura plus de dynamisme vu que l’opérateur national sera compétitif qualitativement au niveau du marché national avant d’aller affronter d’autres marchés.
 

Mohamed Benzerga
 
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