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La coupe du monde des marques

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le 14.06.18 | 12h00 Réagissez

La Coupe du monde de football, qui démarrera aujourd’hui et chevauchera les mois de juin et de juillet, n’est pas uniquement consacrée au plaisir des yeux.

Le monde de la finance et du marketing, le monde des affaires en somme, est à pied d’œuvre pour y faire fructifier ses investissements. Il y va ainsi des grandes sociétés d’équipementiers sportifs qui mènent une véritable guerre souterraine pour mettre en valeur la promotion de leurs marques et de leurs produits en allant, dans l’épreuve la plus populaires du monde, y cueillir des opportunités commerciales, événement à nul autre pareil.

Quoi, en effet, de plus porteur qu’une Coupe du monde s’étalant sur un mois entier et suivie par quatre milliards de téléspectateurs à travers la planète ? Il y a une quarantaine d’années, la marque allemande Adidas pratiquait tranquillement son hégémonie sur le marché des équipements sportifs et ne laissait quelques miettes qu’à sa compatriote Puma, parcimonieusement, dans les activités de confection de la chaussure de sport et de détente (training). Il est évident que le succès solitaire de la marque des frères Dasler brassait un marché juteux et allait forcément faire des envieux.

A la fin des années 1980, des fonds d’investissement américains prenaient le contrôle d’une marque née dans l’Oregon en 1971 et active au niveau local dans la fabrication d’articles de sport pour en faire un géant mondial qui allait tout bousculer sur son passage, dans les années 1990. La marque américaine Nike, forte de son fabuleux fonds d’investissement, venait disputer à Adidas et à des marques de moindre envergure, un marché estimé bon an mal an, par les spécialistes, à plus de 13 milliards de dollars. La lutte féroce que vont se livrer les deux grandes marques est une véritable révolution dans la communication et le merchandising.

Un marché de 13 milliards de dollars

Les contrats signés avec les fédérations nationales pour équiper leurs représentants se négocient en centaines de millions de dollars. La Coupe du monde est la compétition privilégiée où s’exprime ce «match de la mort», des coups pas francs du tout consistant à mordiller dans les parts de marché de l’autre.

Les téléspectateurs ont certes les yeux braqués sur le jeu et les joueurs, mais ils portent aussi attention aux tuniques de ces derniers, frappées de la marque de l’une ou l’autre entité. L’idéal absolu, le sommet du marketing et de la communication de masse est qu’une finale mette aux prises deux formations nationales dont les maillots sont frappés du même logo.

Au cours de ce Mondial, Adidas équipe une douzaine de nations des 32 équipes participantes (Allemagne, Argentine, Belgique, Espagne…) et Nike sept pays participants, dont la France, le Brésil et le Portugal. Puma, pour sa part, habille l’Uruguay, la Suisse et le Sénégal.

La firme allemande de seconde zone a tablé depuis une dizaine d’années sur le marché africain qui, comparativement à d’autres continents, n’est pas très gourmand en ambitions financières. Puma a proposé annuellement à la Fédération sénégalaise la modique somme de 750 000 euros, bien loin derrière la couverture de Nike qui a signé un engagement avec la Fédération française de football de l’ordre de 400 millions d’euros jusqu’en 2026. La FFF recevra de la part de Nike 50 millions d’euros par an, contre 30 millions d’euros consentis par Adidas à l’Allemagne ainsi qu’à l’Angleterre.

Le prolongement de cette furia financière est à terme assez rentable. Quand on lève les yeux sur les tribunes, souvent les couleurs des deux équipes dominent. Un stade de 60 000 places peut contenir 60 000 maillots portés par les fans des deux camps. Nike France espère écouler, au cours de cette année de Coupe du monde, 500 000 maillots aux couleurs de l’équipe de France et autant dans les événements de pointe comme, bientôt, la Coupe d’Europe des nations.

Chaque année, les sélections nationales de ces pays adoptent une nouvelle tunique fournie par leur marque contractuelle. A 90 euros le maillot, faites vos comptes…

Omar Kharoum
 
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